Demokrasi adalah sebuah usaha yang mahal. Dalam lingkup pemilihan umum, demokrasi cedera oleh perilaku partai politik membeli vote dan masyarakat yang menjadi pemasarnya.

"Demokrasi memang mahal. Untuk mendapatkannya dibutuhkan sikap mental yang baik," kata Indra J. Piliang, politisi Partai Golkar dan peneliti politik, dalam Obrolan Langsat (Obsat) 30 Juli 2011. 

Obsat kemarin malam terasa istimewa karena melihat politik, khususnya terkait kampanye pemilihan umum, dari kacamata Branding dan Public Relation -- sebuah judul buku yang ditulis oleh praktisi PR, Silih Agung Wasesa.

"Dana kampanye politik tak perlu besar. Dia bahkan bisa efisien apabila politisi meniru cara yang dilakukan oleh pemasar produk komersial (brand)," tukas Silih.

Aktivitas pemasaran produk komersial tidak pernah terlihat penggunaan dana yang sangat besar seperti di politik. Sebagai contoh, seperti yang diungkapkan Silih, rokok Marlboro nyaris tak pernah beriklan secara terbuka -- karena memang dilarang -- tetapi produknya tetap laris terjual.

Produk yang laris meski tidak berpromosi secara besar-besaran itu mengandalkan nilai (value). Ada sebuah pesan yang diajukan dan kemudian dianggap penting oleh calon konsumen.

"Itu sebabnya politisi harus memiliki personal value dan konsisten pada value tersebut. Namun value yang dimiliki juga harus sesuai dengan kultur masyarakat agar personal brand-nya berjalan. Dengan ini, politisi tak perlu mengekuarkan biaya besar dalam berkampanye," sambung Silih.

Menurut Indra, beberapa politisi sudah memiliki personal brand yang kuat. Bahkan ada pula politisi yang masuk ke DPR/D dengan modal sosial yang kuat.

"Sebagai contoh, di Lampung Selatan ada seorang calon yang tidak diunggulkan menggunakan branding blangkon dan story telling untuk meraih suara," tutur Indra.

Tetapi politisi juga senantiasa dihadapkan pada dua beban, yakni menjual partainya dan dirinya sendiri. Itu sebabnya seorang politisi lebih sering mengggunakan pendekatan kultus individu. "Itu akan sangat efektik selama 'akarnya' jelas dan kuat," tegas Indra.

Parpol atau politisi memang harus konsisten berkomunikasi dengan konstituennya. Dia harus membangun persepsi dan menggali kebutuhan dasar masyarakat di suatu daerah sehingga dia mendapat positioning.

"Branding bermain pada ranah persepsi, kredibilitas akan tercipta kuat setelah terjadi percakapan konsisten," kata Silih.

Apakah metode personal branding itu bisa diterapkan di Indonesia?

Baik Silih dan Indra mengatakan bisa meski ada beberapa kendala seperti kondisi geografis Indonesia yang besar menyulitkan kemungkinan metode tatap muka. Itu sebabnya dibutuhkan metode komunikasi lain, misalnya memanfaatkan media massa, untuk menyuarakan value-nya.

"Sekali lagi konsistensi menyuarakan value tetap dibutuhkan. Dengan demikian masyarakat bisa setia seperti ketika mereka dengan sukarela mendirikan Posko PDIP di mana-mana. Ini sebuah basis pendukung parpol yang kuat karena berdasarkan sukarela," pungkas Silih.